前天晚上，amazon 官方旗艦店入駐了天貓——亞馬遜在中國的最大競爭對手。

　　打開亞馬遜的天貓旗艦店，你會看到一個(gè)布滿亞馬遜標(biāo)志性的橙色元素，混合著旺旺頭像和整店包郵的頁面?；蛟S是為了避開亞馬遜中國官網(wǎng) z.cn，亞馬遜天貓旗艦店主要突出的是“amazon”字樣而不是“亞馬遜”。店內(nèi)銷售的商品也全部是亞馬遜從海外采購回中國銷售的“進(jìn)口直采”。

　　amazon 天貓旗艦店目前在試營業(yè)階段，只有四類商品：食品紅酒、女鞋、玩具母嬰和廚具，未來還會有箱包等品類加入。商品的數(shù)量也比較有限，商品列表只有 9 頁， 118 款商品。根據(jù)亞馬遜公布的信息，等到 4 月正式營業(yè)時(shí)，天貓店將會提供超過一千種商品。

　　這是亞馬遜的一次大改變。此前亞馬遜從未將 kindle 閱讀器和 fire 手機(jī)平板以外的商品放在競爭對手渠道銷售。

　　2013 年年底，一位熟悉 kindle 數(shù)字圖書銷售業(yè)務(wù)的亞馬遜中國員工曾告訴我說，z.cn 首頁的版面內(nèi)容一直都由西雅圖總部劃分，比如哪一塊給電商業(yè)務(wù)、哪一塊給 kindle 業(yè)務(wù)。它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也一直是全球統(tǒng)一，甚至連移動應(yīng)用都統(tǒng)一在一起。

　　加入天貓、定制不同的頁面甚至為迎合淘寶用戶的搜索習(xí)慣優(yōu)化商品名稱，所有這些都是亞馬遜中國此前不會去做的事。

　　據(jù)一位熟悉此次合作的亞馬遜中國工作人員稱，合作從 2013 年夏天已經(jīng)開始籌備，最早由亞馬遜中國提起，得到了總部的支持。

　　國際品牌是亞馬遜中國最大的“差異化”

　　“進(jìn)口直采”是亞馬遜中國從 2013 年開始的項(xiàng)目，由美國、歐洲等地的亞馬遜直接批量采購商品，運(yùn)到中國清關(guān)之后進(jìn)入庫房等待銷售。

　　這也是除 kindle 以外，亞馬遜相對其它國內(nèi)在線電商最大的差異化優(yōu)勢。

　　作為美國和西歐地區(qū)在線零售業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜在跨境采購時(shí)有著先天的優(yōu)勢。對于品牌來說，“直采”只是向本來就有長期業(yè)務(wù)往來的亞馬遜賣更多商品而已。這些商品運(yùn)往中國、清關(guān)、銷售、乃至中文售后支持都由亞馬遜包辦。相比天貓，海外品牌通過亞馬遜進(jìn)入中國的工作量會更小。

　　直采的商品和其它中國地區(qū)采購的商品一樣在倉庫內(nèi)等著用戶下單、發(fā)貨，確保了下單后能夠很快收到貨。亞馬遜目前放到天貓店銷售的商品也集中于它在國內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營的國際品牌比如 logan、panama jack、mocmoc、calzados marian 等。

　　直采商品經(jīng)過海關(guān)之后，進(jìn)入亞馬遜運(yùn)營中心的庫房等待下單，目前亞馬遜在中國有 12 個(gè)運(yùn)營中心，數(shù)量僅次于北美。

　亞馬遜北京運(yùn)營中心的紅酒貨架

　　亞馬遜的倉儲管理高度依靠計(jì)算機(jī)算法帶來了出色的運(yùn)營效率和預(yù)測能力，每位工人可以應(yīng)付數(shù)百平米倉儲空間。再加上自建的物流網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜目前可以在中國的 1400 多個(gè)區(qū)縣做到當(dāng)日或次日送達(dá)。為了國際直采，亞馬遜改造了自己的貨架，用略微傾斜的隔層存放紅酒，以確保瓶內(nèi)的酒浸濕木塞。

　　亞馬遜在幫天貓培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

　　現(xiàn)在隨著 amazon 旗艦店入駐天貓，z.cn 相比國內(nèi)電商最大的差異點(diǎn)被削弱了。

　　我們統(tǒng)計(jì)了店內(nèi)各品類前 1/6 的商品定價(jià)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中約半數(shù)商品的定價(jià)是亞馬遜自己的網(wǎng)站上更低、另有半數(shù)則是天貓更低。亞馬遜方面目前出現(xiàn)差價(jià)的是因?yàn)殡p方系統(tǒng)對接尚未完成。不過至少現(xiàn)在看來，亞馬遜并未試圖通過定價(jià)差異讓用戶傾向于 z.cn。

　　讓用戶養(yǎng)成長期消費(fèi)習(xí)慣是所有電商都想要的，亞馬遜在全球尤為擅長這一點(diǎn)。它的“一鍵購買”專利設(shè)計(jì)在用戶首次下單時(shí)需要很多設(shè)置，但卻能夠鼓勵(lì)用戶在日后沖動消費(fèi)。亞馬遜在美國和英國推廣的 prime 付費(fèi)會員服務(wù)也在通過運(yùn)費(fèi)、折扣商品和數(shù)字服務(wù)方面的優(yōu)惠培養(yǎng)長期消費(fèi)的用戶。過去一年，prime 會員數(shù)量在全球上升了近 50%，是最近幾個(gè)月亞馬遜股價(jià)飆升的重要原因之一。

　　入駐天貓店之后，用戶留在天貓就能買到亞馬遜獨(dú)家采購到中國的商品。相應(yīng)的，他們?yōu)槟切┥唐啡嗰R遜購物的需求便少了一分。

　　針對競爭，亞馬遜中國發(fā)言人張颯英表示：“亞馬遜官網(wǎng)上的國際選品超過一百萬款，在 amazon 天貓旗艦店上的國際選品只是其中一小部分。”

　　但大部分銷售額將來自于少數(shù)品類，天貓店旗艦帶來的影響可能不像它覆蓋的商品比例那么少。

　　連續(xù)在天貓開設(shè)兩個(gè)旗艦店意味著亞馬遜已經(jīng)放棄了和天貓作為電商平臺的爭奪，而在中國選擇相對小眾的國際品牌商品作為切入點(diǎn)。

　　z.cn 吸引不到足夠多的人，所以……

　　對于亞馬遜來說，這可能是不得已的做法。亞馬遜運(yùn)營中心在中國的倉庫規(guī)模僅次于京東商城。但 z.cn 的銷量卻不是行業(yè)第二。

　　根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)字， 2014 年第三季度，亞馬遜在中國電商排名僅有第八位，不但遜于天貓、京東和蘇寧易購，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國美在線、1 號店等小電商。

　　相對于亞馬遜全球的采購能力和國內(nèi)的配送能力，亞馬遜中國官網(wǎng)能夠吸引到的人流成了國際直采業(yè)務(wù)的最大瓶頸。對于任何零售業(yè)公司來說，庫存都是壓力。亞馬遜中國在境外采購和貨物配送上都擁有明顯優(yōu)勢，但它的銷售受 z.cn 嚴(yán)重制約。國際直采業(yè)務(wù)若要成功，必然需要提升銷售額、增加采購量。

　　相比 z.cn，天貓是一個(gè)龐大得多的入口。kindle 旗艦店 3 月 2 日參加了一次聚劃算團(tuán)購，3 天時(shí)間便賣出了超過 13000 部 kindle 系列閱讀器。參與團(tuán)購準(zhǔn)備的一位天貓員工告訴《好奇心日報(bào)》，其中只有一千余部來自團(tuán)購，其它都是團(tuán)購和寒假開學(xué)帶動的自然銷售。

　　在亞馬遜內(nèi)部的業(yè)務(wù)劃分上，直采屬于中國區(qū)的業(yè)績。通過天貓店提升直采銷售額可以幫助緩解亞馬遜中國以及財(cái)報(bào)上被北美越甩越遠(yuǎn)的國際業(yè)務(wù)壓力。信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

　　亞馬遜進(jìn)入中國的時(shí)間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜收購卓越時(shí)，淘寶不過一歲半、在中關(guān)村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業(yè)務(wù)。十年之后，亞馬遜中國一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入。

　　關(guān)于亞馬遜中國發(fā)展的問題被討論過很多，缺乏曝光和品牌認(rèn)知顯然是重要原因之一。你一定在地鐵站、電視上、網(wǎng)站邊欄看過京東、天貓、一號店的廣告，卻幾乎找不到帶有亞馬遜微笑標(biāo)志的廣告。如果用戶根本不知道賣什么，倉儲再先進(jìn)、送貨再快又如何呢?

　　除了 2011 年推出短域名 z.cn 時(shí)播出的電視廣告，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國便再未做過廣告。你只能看到 kindle 的巨幅廣告和 aws 云計(jì)算部門贊助一個(gè)又一個(gè)技術(shù)大會。信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

　　此次入駐天貓或許也能解決亞馬遜在中國品牌認(rèn)知不足的問題。十年時(shí)間、加入天貓，真是一個(gè)代價(jià)高昂的廣告。